3秒卖掉10万件!白菜价的「UT」,为啥成了优衣库最赚钱的工具?

作为国际四大快时尚品牌之一,优衣库一边被吐槽无设计感、丑、满大街撞衫,一边新品上架就被迅速抢购。


近年来,优衣库凭借经营策略、企划上的巧思和广阔的品牌合作,迅速成为了快时尚与年轻潮流的代名词。


无论是轻羽绒、AIRism 等有着高技术含量的噱头,还是用 HEATTECH 等创新的面料技术增加附加值,抑或是设计师联名系列,其实最终都不过是给出一个理由(甚至几个),让消费者记住它。


零顾问要说的是,这起初只是印着卡通图案的普通T恤,如何从平淡无奇走向爆款频出?


1

优衣库需要一件永久爆款



其实在 UT 之前,优衣库的摇粒绒一度掀起了畅销热潮,但也引来另一场尴尬,因为在摇粒绒之后,优衣库一直没有研发出可以接替摇粒绒的爆款。


时间追溯到 2003 年,优衣库不得不把工作中心转到幕后策划上。优衣库的创始人柳井正一心想着,只要研发出一款足够吸引眼球、同时低价、优质的标志性产品,那即使经济再不济,消费者都愿意在店里拿出一件 T 恤到柜台付账。


“Uniqlo T-shirt Project”(后更名为“UT”)就此诞生。



但是问题又来了,最初的 UT 只是跟别人一样把卡通图案加上自家 Logo 印在 T 恤上,这根本就没法让消费者买账。


2

UT的跨界圈粉大法有啥套路?


2003年诞生的UT,最初只是印着流行卡通形象和品牌Logo的廉价T恤。


2006年开始,UT开始发生变化:


那年,优衣库请来了当时在日本广告与设计界颇有名气的设计师佐藤可士和担任艺术总监,并开始尝试跟103家公司127名设计师共同合作,希望UT“More than just a T-Shirt”,成为一种自我宣言。


此后一发不可收,优衣库每年源源不断生产和各种品牌以及设计师联名出品的UT。


2014年,创立了潮牌BAPE的日本街头潮流文化鼻祖级人物NIGO成为UT的创意总监。


从此,人们看到UT更是频频搭上大师或者大牌,成为城中潮人热捧对象,爆款频出。



通过合作,UT打造了男女老少通杀的迪士尼系列、潮男专属的系列等,面向不同群体开挂式圈粉。


优衣库自称,UT这叫做包罗了“萌酷潮趣”不同主题的全球流行文化。


UT最主要的几种营销套路:


(1)热门IP+热点制造话题


除了在购买方式上做文章,UT 还拥有借力 IP 持续制造“爆点”的能力。


一是UT沿用了合作方的经典卡通图案。举个栗子,正值《美国队长3》热映,优衣库就及时推出电影主题系列,有漫威粉的地方就是这款UT的市场:



不过,UT现任创意总监NIGO的野心可不止如此,他曾表示:“我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买UT,因为其他品牌也可能制作类似的T恤,但是优衣库想要做到绝无仅有。”


(2)制造圈层社交文化


新生代包括千禧一代的年轻人都已经成长起来,他们有非常强的欲望要去表现自己。促使任何东西都需要充满个性化的色彩,能够成为年轻人的自我表达的载体。


即使是一件T恤,如果无法个性化,也难以满足消费者的需求。



T恤作为人们衣橱里不可或缺的单品,具有宽广的表达程度,这使得它有可能成为一个很好的表达方式。比如,两个人穿着同样的T恤衫,虽然素不相识,但是说明他们两个人爱好取向是一致的,就可能发展成朋友,有这样社交的可能性。


而优衣库也在为消费者提供这样的空间和机会。这使得UT同时成为品牌社交的工具,实现品牌与品牌、品牌与消费者的社交。


(3)制造神秘感


借力电影、漫画、动画、艺术、音乐等流行文化不断为 UT 制造新话题,而且你永远猜不到它下一次会去勾搭哪个潮牌,这种为顾客持续不断创造的惊喜感真的很吊胃口,也自然而然地形成了顾客对 UT 的黏性。


优衣库每一年都会让消费者期待“优衣库会和什么品牌合作”,而不是“喜欢的品牌什么时候找优衣库合作”。



(4)制造稀缺性


根据稀缺性原理,在一件商品想得到却得不到时,商品也是显得吸引力最大的时候。


对这些买UT就等于买情怀的顾客来说,每一轮新款抢个三四件也是常态了,遇到热门爆款时几乎都是瞬间断货。


比如最近推出 UNIQLO x KAWS 的联名款 UT 时,店门口的队伍,一度让你以为自己身处深圳到香港的过关闸口。一件 99 块钱的 UT 居然还能引来黄牛党,价格翻炒到原价的三倍、甚至是五倍之多。


3

优衣库的“谋局”


你可能会纳闷,在潮流路上翻滚的UT,似乎与优衣库的画风渐行渐远。


向来以“Made for All”为口号的优衣库,讲究的是服饰品质、耐穿和百搭的高性价比。


但在UT这边,对设计的强烈追求非常抢镜。


优衣库UT的价值在于“大众负担得起的时尚”,不仅成为年轻人表达个性、表现自由的最简单的潮流工具,还能在“简约百搭舒适”之外,找到一个“年轻人生活方式”的品牌价值,成为优衣库旗下最具人气且最赚钱的系列之一。


现在,UT已不只是一件T恤,已经成了每个人在文化、个性上自我定义的发声器,打破了他们在年龄、性别等方面的外界固化标签。


在今天,无论是品牌还是个人,估计我们都会离不开一个最重要的问题:“我们的用户究竟要如何把我们和其他竞争者区分开来?”


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